Define a pergunta antes de introduzires números
Escolhe uma data de início, uma data de fim e uma definição de adesão. Por exemplo, podes querer saber que proporção das pessoas com uma adesão paga ativa a 1 de janeiro mantém esse estado a 31 de março. Guarda a lista dos membros únicos no início. Essa lista fixa é o teu grupo inicial; não aumenta quando entram novas pessoas.
O denominador é o número de pessoas dessa lista. O numerador é o número dessas mesmas pessoas que cumprem a condição final documentada. Conta cada pessoa uma vez, mesmo que tenha vários produtos. Se quiseres medir contratos ou faturação, identifica essa medida separadamente para que não seja confundida com retenção de membros.
Exemplo fictício resolvido: 200 membros iniciais
A retenção é 180 ÷ 200 × 100 = 90%. Os 30 novos membros aumentam o total final, mas não estiveram sujeitos à possibilidade de sair durante todo o mesmo período inicial. Utilizar 210 ÷ 200 daria 105%, o que não descreve nem a permanência do grupo inicial nem uma proporção válida de retenção.
Neste exemplo simples, 20 ÷ 200 × 100 = 10% do grupo não cumpre a definição final. É o complemento da retenção segundo as mesmas regras. Não o designes como medida separada de abandono, a menos que a definição de adesão e o período também coincidam.
| Contagem | Membros | Tratamento |
|---|---|---|
| Grupo inicial | 200 | Denominador |
| Membros iniciais que cumprem a definição final | 180 | Numerador |
| Membros iniciais que não cumprem a definição final | 20 | Fora do grupo retido |
| Novos membros inscritos após o início | 30 | Excluídos deste cálculo do grupo inicial |
| Total final possível | 210 | 180 retidos mais 30 novos; não é o numerador |
Decide como contar as pausas e os regressos
Não existe uma política única de pausas adequada a todos os modelos de adesão. Podes definir como retida uma adesão contratual que continua em vigor durante uma pausa de pagamento autorizada, ou apresentar adesões pagas ativas com as pausas em separado. Qualquer opção exige uma designação explícita. Alterar a regra entre períodos pode criar uma melhoria aparente sem qualquer mudança no comportamento dos membros.
Numa medida à data final, um membro inicial que sai e regressa antes do fim pode contar como retido segundo a política documentada. Isto não significa que tenha permanecido continuamente. Se a questão for a adesão sem interrupções, utiliza uma definição separada de retenção contínua e acompanha as datas intermédias. Uma pessoa que regressa e não pertencia ao grupo inicial nunca é acrescentada ao numerador desse grupo.
- Indica o estado exigido na data de início e na data de fim.
- Regista se as pausas autorizadas continuam elegíveis e se os respetivos pagamentos são relevantes.
- Indica como são tratados os pré-avisos de cancelamento, as datas de termo e as reativações.
- Mantém uma contagem separada de pausas e regressos quando afetem substancialmente a interpretação.
Calcula e verifica o resultado
- Fixa a lista inicial com identificadores estáveis dos membros e remove os duplicados.
- Cruza essa lista com os registos da data final. Não dependas apenas do número total de membros.
- Aplica as mesmas regras de elegibilidade documentadas a cada membro inicial.
- Conta os membros elegíveis no fim, divide pela contagem inicial e multiplica por 100.
- Verifica se ambas as contagens são números inteiros, se a inicial é superior a zero e se os membros retidos estão entre zero e a contagem inicial.
- Guarda as datas, as contagens, a definição e eventuais correções de dados juntamente com a percentagem. Arredonda apenas o resultado apresentado, mantendo precisão suficiente para comparações posteriores.
O que a retenção pode e não pode explicar
O resultado descreve o grupo escolhido durante o intervalo escolhido. A retenção mensal e anual abrangem oportunidades diferentes de saída; não as compares como percentagens equivalentes. Compara períodos e definições de adesão semelhantes e analisa separadamente membros novos e antigos quando isso responder a uma questão operacional.
Um grupo pequeno pode variar muito quando sai uma pessoa: um membro em dez altera o resultado em dez pontos percentuais. Verifica a contagem subjacente antes de tratares uma variação percentual como tendência. A retenção não revela a frequência, a satisfação, a faturação nem o motivo das saídas. Investiga esses aspetos separadamente e não atribuas uma mudança ao acompanhamento apenas com base neste cálculo.
Erros de cálculo comuns
- Utilizar o total final menos os novos inscritos sem verificar as identidades. Transferências, registos duplicados e reativações podem tornar esse atalho pouco fiável.
- Contar visitas em vez de membros. Um visitante frequente continua a contribuir com uma só pessoa para o grupo.
- Mudar a data de início depois de ver o resultado. Escolhe primeiro o período e mantém relatórios comparáveis.
- Apresentar uma percentagem para um grupo inicial vazio. Com um denominador zero, a taxa é indefinida; indica que não existem membros iniciais elegíveis.
- Tratar uma percentagem do setor como objetivo sem verificar o período e as definições. Este guia não propõe uma referência universal de retenção.
Lista de verificação prática
- Escreve as datas de início e de fim.
- Define a adesão elegível e a unidade: pessoas únicas.
- Guarda o grupo inicial.
- Documenta pausas, termos, pré-avisos e regressos.
- Faz a correspondência das mesmas pessoas no fim.
- Exclui todos os inscritos posteriores.
- Valida as contagens e apresenta o numerador e o denominador.
- Compara apenas relatórios com definições compatíveis.
Perguntas sobre este tema
A retenção pode ultrapassar 100%?
Não nesta medida de membros de um grupo inicial. O numerador é um subconjunto do denominador. Um resultado acima de 100% significa geralmente que novos inscritos, pessoas duplicadas ou uma unidade diferente entraram no numerador.
Posso utilizar o número de cancelamentos em vez de cruzar os membros?
Só se corresponder integralmente ao mesmo grupo inicial e à mesma definição. Uma lista total de cancelamentos pode incluir pessoas inscritas durante o período, enquanto termos de adesão ou alterações de estado podem estar registados noutro local. Cruzar o grupo torna a pergunta explícita.
Um membro com adesão suspensa deve contar como retido?
Escolhe uma política que corresponda à pergunta, documenta-a e identifica o relatório. A continuidade contratual e a adesão paga ativa respondem a perguntas diferentes. Apresenta as suspensões separadamente se puderem ocultar uma mudança.
Que período devo escolher?
Utiliza um período adequado à decisão, como uma revisão mensal do serviço ou uma análise mais longa da adesão. Mantém datas e definições consistentes. Se alterares o intervalo, estabelece uma base comparável em vez de comparar diretamente a nova taxa com a anterior.